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      投資趨于理性之后,中高端酒店的價值真相

      網易  • 2022-08-02 18:25:51
        疫情第三年,防疫進入常態化,酒旅行業受疫情影響減緩,酒店投資呈現復蘇態勢。而歷經三年磨礪,中國酒店投資更加趨于理性化,對酒店品牌的要求也更加嚴格! 〈舜卧

        疫情第三年,防疫進入常態化,酒旅行業受疫情影響減緩,酒店投資呈現復蘇態勢。而歷經三年磨礪,中國酒店投資更加趨于理性化,對酒店品牌的要求也更加嚴格。

        此次在以“風雨兼程,旅宿遠方”為主題的2022年中國旅游住宿業MBI品牌與投資峰會上,藝龍酒店科技平臺酒管下的品牌榮獲三大獎項,包括愛電競酒店榮獲「2022年MBI年度推薦品牌」、廷泊酒店榮獲「2021年度MBI投資價值品牌」、藝龍海怡酒店榮獲「2021年度中高端酒店MBI商業投資價值品牌」獎項。

        為了進一步探索中高端酒店品牌的商業價值,邁點采訪了良程酒管聯合創始人&CEO付偉,共同溯源藝龍海怡酒店獲獎成因及中高端酒店品牌的未來價值所在。

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        市場承壓,酒店投資的理性回歸

        進入2022年下半年,全國酒店投資市場火熱,酒店品牌們先后開展多個投資加盟會,不少酒店投資人也在加速尋找新的機會。據浩華發布的《2022年第三季度中國酒店市場景氣調查報告》顯示,三季度整體景氣指數提升明顯,接近新冠疫情后的最高水平。

        如今似乎正是投資酒店最好的時機。一方面,中國防疫趨于成熟,政策手段醫療保障等均全面提升,各行業經濟都處于飛速復蘇階段,為酒店投資提供了堅實的市場基礎。另一方面,疫情影響下行業持續出清,物業租金乃至地價同比疫前下降明顯,此時投資酒店或可以在價格回升前降低成本。

        不過,蓬勃的酒店投資市場對酒店品牌來說卻是壓力不小。一方面,酒店投資人回歸理性,對酒店品牌的要求嚴苛。 目前市場上酒店投資人分為兩種,一種是跟隨者中國酒店業的發展而成長起來的投資人,他們對品牌本就有豐富的市場經驗和專業的評價體系,另一種則是新一代投資人,經歷過疫情三年的他們對酒店投資更加謹慎。

        另一方面在于愈加激烈的市場競爭。 據不完全統計,2022年以來,中國酒店市場新開業酒店和新簽約酒店持續攀升,僅6月就新開業81家,新簽約超過100家,為了搶奪疫后酒店市場,各大酒店品牌均在加速擴張。

        “壓力確實不小。”良程酒管聯合創始人&CEO付偉在接受邁點采訪時坦言,“不過無論壓力有多大,酒店品牌只要做好基本功、內功,為消費者和投資人提供超值的東西,就一定可以在市場中脫穎而出。”

        

        02

        產品要突圍,投資價值能破局

        實際上,在酒店投資回歸理性后,投資人對酒店品牌的評判標準也更加綜合,不僅要看產品,還要看投資回報率,這也是我們常說的商業投資價值。在付偉來看,這個概念與酒店品牌的商業模型能否成立息息相關,而這背后則把包括產品形態、產品的投資模型以及產品背后團隊的能力等,簡單來說就是酒店品牌不僅要有優質的產品、優質的造價、優質的團隊,還要有優質的賺錢能力等。 邁點注意到,藝龍海怡酒店在這幾個層面均展現了巨大的優勢:

        首先是產品形態,藝龍海怡酒店作為良程酒管“藝龍海系列”四個酒店品牌中的拳頭產品,定位為中高端文化生活酒店品牌,本身就具有鮮明的品牌特色和優秀的投資價值。 藝龍海怡酒店倡導中式理想,怡情時光的價值主張,在產品設計上,將“Old is New,以舊寓新”的品牌理念融入設計與生活,空間以海的流暢律感為肌理展現中式風尚,包容、文化、歸真的核心價值,將中國傳統文化與現代文化的精華部分熔煉于一爐,融入酒店產品中,為當代都市創想生活家打造身心皆怡的中式理想之家。

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        而在酒店服務上,其塑造的是以文化為核心的中式生活理念,回歸消費者的本質需求。 付偉告訴邁點,藝龍海怡酒店的產品以新中式美學為基底,開展獨具特色的“五怡”品牌旅程,意指在怡情浪漫的理想時光里,遠方的理想與心中的理想,因旅程而相遇。藝龍海怡酒店的“五怡”旅程的底層邏輯遵循3個原則,即睡個好覺——匹配更好的床品、燈光等;洗個好澡——匹配更佳的溫度、濕度、出水速度等;吃個好飯——匹配更健康優質的早餐等。從某種程度上說,這種以文化為綱延展出的酒店產品及服務,帶有更豐富的品牌內涵,也具有其他品牌所不具備的差異性和競爭力。

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        其次在酒店的產品投資模型層面,藝龍海怡酒店從追求更低投入、更高回報,更短時間、更高質量的角度出發,提出重裝飾、輕裝修的改造原則、倡導以模塊化結構、裝配式裝修的高效工藝打造高品質酒店。 與此同時,藝龍海怡酒店還使用更易于維護的材質,各體系配合提效,從而降低運營成本;引入新材料及資源合作,降低投資;聚焦顏值及設計,提升品質感和體驗感;通過品質體驗溢價、營銷賦能,提升房價及營收。據了解,藝龍海怡酒店可以達到12-18萬的新建店單房造價。

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        最后,良程酒管依托藝龍酒店科技的強品牌勢能,以成熟的會員運營體系以及多產業協同優勢,結合良程酒管一站式酒店管理服務商的定位,賦能投資加盟全過程。 付偉對邁點表示,一站式酒店管理服務本質上是伴隨,即從業主選擇物業的籌開階段開始到到投資完成,再到后續的運營管理、收益管理等階段全程陪同。良程酒管采取全過程的節點式管理,讓投資人全程參與酒店的“成長過程”,讓酒店投資更具情感內涵。

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        與此同時,藝龍海怡酒店也得到了藝龍酒店科技平臺的強大助力。 表現之一是集團強大的供應鏈體系賦能,可以為投資人提供物美價廉的采購及售后保障服務;表現之二在于龐大的會員體系和金融支持賦能,據了解,藝龍酒店科技平臺會立足項目實際情況,為加盟業主提供紓困基金政策,解決投資人短暫的資金困難。此外,藝龍海系列還支持房券換資/房券換物,大大降低酒店加盟成本、采購成本,加速酒店資金周轉;表現之三在于運營賦能,作為中國頭部OTA平臺之一,其平臺優勢和運營能力也同樣為藝龍海怡酒店帶來巨大的發展空間。

        實際上,藝龍海怡酒店在商業投資價值的各個層面展現出的巨大潛能,已經得到市場和不少投資人的認可。截至目前,藝龍海怡酒店已經在廣東、廣西、福建、湖北、安徽等重點省市城市多點布局。

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        把握資產價值,中高端酒店投資下半場

        事實上,早在浩華發布的《中國酒店業投資及資產管理市場展望報告》中就曾提及,中高端酒店在新酒店開發和存量物業改造方面都是投資者關注的重點。而據邁點研究院發布的2022年月度酒店業發展報告顯示,2022年以來中國酒店新開業和新簽約酒店數量中,中高端酒店一直占比最高。

        其背后原因也十分清晰:在市場端,我國酒店業結構分散,整體市場為金字塔形結構(中高端占比32%),未來有望向美國的橄欖型結構(中高端占比75%以上)轉變;在需求端,我國酒店結構與人口收入結構基本匹配,未來經濟發展推動人口結構升級和消費升級的疊加作用,有助于打開中高端酒店升級空間;而在投資端,中高端酒店既擁有同比高端的產品和服務,又不必像高端酒店動輒數億的投資,擁有超強的投資回報率,對于不少手中有閑錢,也想賺錢的投資人來說,無疑是高性價比的選擇。

        不過,付偉在接受邁點采訪時也坦言,中高端酒店在投資市場中同樣也面臨著挑戰。一方面中高端酒店產品對物業選擇有一定的要求,在增量市場縮減的情況下很難找到匹配物業,而在存量市場上,不少物業結構老形態多樣化,中高端酒店改造很容易給投資人增加非必要的投資成本;另一方面,中高端酒店一直受到中端酒店和高端酒店的雙重夾擊。

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        在此背景下,如何鍛造品牌的核心競爭力成為中高端酒店品牌修煉內容的重點,而根據藝龍海怡酒店的成功案例,邁點認為有以下幾點值得行業深思:

        其一,聚焦顏值,塑造差異審美。 酒店產品設計是酒店的第一張臉,也是消費者選擇酒店的首要條件,而在顏值經濟不斷發展的過程中,中高端酒店品牌想要吸引眼球,必須塑造差異審美。以藝龍海怡酒店為例,其產品設計有兩個核心關鍵詞,一是新中式,二是“海”。前者以中國文化為核心,在中國經濟文化不斷發展的背景下擁有極強的生命力和延展性,后者則為品牌的產品設計中打造了一種獨特的視覺元素,成為消費者心中無法忽視的記憶點。在兩者的雙重作用下,一提到藝龍海怡酒店,消費者腦海中對于酒店的形象更加清晰,從而提升復購率。

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        其二,回歸服務本質,匹配核心需求。 酒店本質上是一種服務產品,業內曾有專家表示未來的酒店可以在業態上做加法,但一定是在服務上做減法。這里說的“減法”,就是指滿足消費者的核心需求。對于藝龍海怡酒店來說同樣如此,其在吃飯、睡覺、洗澡三個核心需求點持續打磨,給消費者近高端的超值服務體驗。

        其三,既降本,又增效,酒店投資模型成熟。 對于投資人而言,酒店投資的關鍵在于投資回報率的高低,其要求酒店品牌要擁有更成熟的投資模型,簡單來說就是酒店在加盟過程中不僅可以做到成本把控,也要做到收益增效。以藝龍海怡酒店為例,其以重裝飾輕裝修為原則,通過新型材料的選用和裝配式裝修的模式,極大的降低了酒店的投資成本,在配合酒店自身的產品特性和服務體驗,極大的提升了酒店品質,從而帶來營收增長。

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        其四,運營管理實用,人才團隊缺一不可。 邁點注意到,酒店投資是一個長期的過程,除了前面的選址新建以外,酒店開業后的運營管理也十分重要,此時,以良程酒管的“一站式酒店管理”為代表的管理模式受到投資人認可。與此同時,其背靠同程藝龍集團,在品牌和集團優勢下,擁有強大的人才團隊支撐,可以為酒店的運營管理再賦能,從而拉動酒店進入運營獲利,營銷獲利的新階段,實現收益最大化。

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        其五,把握資產價值,塑造酒店生命長周期。 曾有業內人士指出,中高端酒店的未來除了運營管理帶來的收益價值以外,更重要的是資產價值。這意味著對于投資人來說,中高端酒店投資更像是一種資產管理。“除了物業本身的價值以外,中高端酒店還可以通過獨特的設計、建造材料的優質乃至運營管理賦能,可以為投資人帶來除投資回報以外的長遠的資產增值。”付偉強調,“這才是中高端酒店投資的長生命周期,也就是長遠價值。”

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        結語

        中國酒店投資市場在時代和市場的裹挾下不斷變化,單一的顏值產品或新概念產品早已無法立足,真正具有商業投資價值的酒店品牌,或許才是大浪淘沙后留下來的“黃金品牌”。

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